AIDA 的頁面編排原則

我有個從事銷售業務的朋友,從他身上我學到「話術」這個詞。話術,就我所理解的,是一套「說服圍觀的觀眾採取購買行動」的一套溝通策略。除了在路邊攤、夜 市、大賣場以外,現在電視購物頻道上也的推銷技巧,我也認為是一種「話術」。如果把原本話術定義中的「觀眾的購買行動」,擴大為「使用者的行動」的話, 「話術」也能說是一種,引導使用者的溝通技巧。

我原先完全沒有想到,網頁的版面編排(layout)也會應用上這種道理。我是看到 Smashing magazin 介紹了 Traffik 的首頁,並根據AIDA分析其版面編排的原則。也許,也可以這樣看,AIDA是一種廣告上使用的行銷技巧(話術)。這使得傳統靜態的版面編排設計,開始有了時間的概念,因為這四項是有次序的:

  1. A – Attention (Awareness): 吸引顧客的注意
  2. I – Interest: 引發顧客興趣:透過展示特點、優點、好處等等。
  3. D – Desire: 說服顧客,只要他購買這個產品,他的需求就會被滿足。
  4. A – Action: 引導顧客進行購買行動

這是一種「預期使用者行為」,並引導其行動的方法。如果將這種使用者行為轉換成為「問題/目的導向行動」,則會像是以下:

  1. Oh!? (單純的在感官上吸引使用者注意。與路邊攤的大聲吆喝的道理相同。)
  2. What (讓使用者明白這是什麼。給予使用者足夠資訊,讓使用者願意繼續將注意力放在此,以進行更多活動。如果使用者到訪之前,就會有基本知識基礎,如透過搜尋引擎來訪的使用者,則需要提供不同於其基本知識的其他資訊。)
  3. Why (提供更多資訊,但這些資訊主要在協助使用者評估與權衡:是否需要繼續採取進一步的行動–如購買或下載。)
    1. Benefit/Need (最大化對使用者的好處、利益。滿足使用者的需求也是一種利益–即便其需求是被強化或塑造的。)
    2. Cost (最小化獲得利益與滿足需求所需的成本。「Free、免費(金錢成本)」「三分鐘(時間成本)」等等都是一種傳達給使用者,採取行動所需的成本很小的策略。 )
  4. How (如何採取行動。明確的行動指引是需要的。常見的策略,如:借助 Affordance 如,看到按鈕就讓人想按,等等。)

這種原則之所以有用,是因為使用者視窗大小有限,無法一次看到全部的網頁內容;他通常只能先看到上半部,約550px-800px左右的高度(寬1024px-1280px,非寬螢幕)。當他「願意進一步了解」時,才會往下拉動瀏覽器的捲軸,才會驅動其眼球找尋相關性的資訊。就是這樣些微的時間差,使得版面編排也能發揮說服的能力。

文中也介紹了其他的原則,如:BOSCH-Formula。BOSCH原則看起來,更適合應用在互動性高、產品數量多的情境:

  1. Be inquisitive, ask open questions (問問題,瞭解使用者的需求)
  2. Offer solutions, talk about the end result benefits for the customer (提供解答,讓顧客瞭解有什麼好處)
  3. Stimulate the senses, let the customer test your product (模擬情境的試用)
  4. Cross your sales, think of all the necessary accessories (試圖賣出所有相關的東西)
  5. Hit the closing point, sell when the customer is ready to buy (成交要立即。當顧客想要買,馬上成交。)

BOSCH 看起來比較難適用在一頁的layout上?主要是在步驟(1),那是個很多複雜互動的行為,並且可能引發數種不同的平行行為序列。

  • zense

    受教了,筆記….

  • LeS

    突然覺得 有幾個喜歡的網站
    可以拿出來佐證
    http://www.monocle.com
    好厲害

  • 我通常是那種話燒誘惑下的受害者.
    不過慢慢在克制這種慾望.
    網路的買賣,實在吸引不了我的注意.僅管頁面呈現吸引
    頂多也只提供參考資訊.我還是喜歡看到實體
    糟了我有色盲…看不清下面英文字

  • 作筆記中 (寫寫寫…)