我有個從事銷售業務的朋友，從他身上我學到「話術」這個詞。話術，就我所理解的，是一套「說服圍觀的觀眾採取購買行動」的一套溝通策略。除了在路邊攤、夜 市、大賣場以外，現在電視購物頻道上也的推銷技巧，我也認為是一種「話術」。如果把原本話術定義中的「觀眾的購買行動」，擴大為「使用者的行動」的話， 「話術」也能說是一種，引導使用者的溝通技巧。
我原先完全沒有想到，網頁的版面編排(layout)也會應用上這種道理。我是看到 Smashing magazin 介紹了 Traffik 的首頁，並根據AIDA分析其版面編排的原則。也許，也可以這樣看，AIDA是一種廣告上使用的行銷技巧(話術)。這使得傳統靜態的版面編排設計，開始有了時間的概念，因為這四項是有次序的：
- A – Attention (Awareness): 吸引顧客的注意。
- I – Interest: 引發顧客興趣：透過展示特點、優點、好處等等。
- D – Desire: 說服顧客，只要他購買這個產品，他的需求就會被滿足。
- A – Action: 引導顧客進行購買行動。
這是一種「預期使用者行為」，並引導其行動的方法。如果將這種使用者行為轉換成為「問題/目的導向行動」，則會像是以下：
- Oh!? (單純的在感官上吸引使用者注意。與路邊攤的大聲吆喝的道理相同。)
- What (讓使用者明白這是什麼。給予使用者足夠資訊，讓使用者願意繼續將注意力放在此，以進行更多活動。如果使用者到訪之前，就會有基本知識基礎，如透過搜尋引擎來訪的使用者，則需要提供不同於其基本知識的其他資訊。)
- Why (提供更多資訊，但這些資訊主要在協助使用者評估與權衡：是否需要繼續採取進一步的行動–如購買或下載。)
- Benefit/Need (最大化對使用者的好處、利益。滿足使用者的需求也是一種利益–即便其需求是被強化或塑造的。)
- Cost (最小化獲得利益與滿足需求所需的成本。「Free、免費(金錢成本)」「三分鐘(時間成本)」等等都是一種傳達給使用者，採取行動所需的成本很小的策略。 )
- How (如何採取行動。明確的行動指引是需要的。常見的策略，如：借助 Affordance 如，看到按鈕就讓人想按，等等。)
這種原則之所以有用，是因為使用者視窗大小有限，無法一次看到全部的網頁內容；他通常只能先看到上半部，約550px-800px左右的高度(寬1024px-1280px，非寬螢幕)。當他「願意進一步了解」時，才會往下拉動瀏覽器的捲軸，才會驅動其眼球找尋相關性的資訊。就是這樣些微的時間差，使得版面編排也能發揮說服的能力。
文中也介紹了其他的原則，如：BOSCH-Formula。BOSCH原則看起來，更適合應用在互動性高、產品數量多的情境：
- Be inquisitive, ask open questions (問問題，瞭解使用者的需求)
- Offer solutions, talk about the end result benefits for the customer (提供解答，讓顧客瞭解有什麼好處)
- Stimulate the senses, let the customer test your product (模擬情境的試用)
- Cross your sales, think of all the necessary accessories (試圖賣出所有相關的東西)
- Hit the closing point, sell when the customer is ready to buy (成交要立即。當顧客想要買，馬上成交。)
BOSCH 看起來比較難適用在一頁的layout上？主要是在步驟(1)，那是個很多複雜互動的行為，並且可能引發數種不同的平行行為序列。